پادکست – 5 مهر 1396

سلام، وقت بخیر پادکستی که می‌شنوید، از مجموعه‌ پادکست‌های بادکوبه است. ما در این مجموعه به اتفاقات جذاب، سرگرم‌کننده، خلاقانه، تاثیرگذار و خبری دنیای تبلیغات می‌پردازیم. امروز در این قسمت از پادکست بادکوبه، ابتدا از بازاریابی دهان به دهان می‌گوییم؛ سپس با شما درباره تاکتیک‌های بازاریابی ایرلاین‌ها صحبت می‌کنیم و در انتها به شما خواهیم گفت اگر در کسب و کار خود اولین نیستید برای جایگاه‌یابی موفق چه باید بکنید؟ بازاریابی دهان به دهان بازاریابی دهان به دهان یکی از انواع بازاریابی است و به آن تبلیغات دهان به دهان نیز گفته می‌شود. اجازه بدهید برای این نوع از بازاریابی یک مثال معروف برای شما بزنیم. زمانی که گوگل سرویس Gmail را در اختیار عموم قرار داد، ثبت‌نام 50 هزار نفر اول در مدت 10 دقیقه انجام شد. بدین‌ترتیب گوگل یکی از موفقیت‌آمیزترین برنامه‌های بازاریابی دهان به دهان را از آن خود کرد. گوگل ابتدا سرویس ایمیل را در اختیار کارکنان خود قرارداد. سپس برای افراد خاصی که دعوت‌نامه داشتند حق دسترسی را ارائه و در نهایت در سال 2004 این سرویس را به عموم مردم عرضه کرد. گوگل از تمام کارکنان خود خواسته بود تا به دوستان و آشنایانشان، دعوت‌نامه عضویت در این سرویس را ارسال کنند و این شانس به این افراد داده ‌شده بود تا آنان نیز به نوبه خود دعوت‌نامه‌هایی برای دوستان و آشنایانشان بفرستند. استفاده از جیمیل از شبکه دوستان و آشنایان شروع و به بخشی از یک اتفاق در یک شبکه بین‌المللی با چندین میلیون نفر عضو تبدیل شد. تمام افرادی که این دعوت‌نامه را دریافت کردند، بی‌شک جز کاربران یک سرویس‌دهنده ایمیل دیگر بودند و غالباً به یک آدرس ایمیل جدید نیازی نداشتند. گوگل با اتکا بر کاربرانی که توانایی توصیه جیمیل به دیگران را دارند، آگاهی از برند را افزایش داد. استراتژی بازاریابی دهان به دهان همان‌طور که از واژه بازاریابی دهان به دهان برمی‌آید، بازاریابی دهان به دهان هر عملی است که موجب شود اطلاعات یک محصول یا سازمان توسط مشتریان و از طریق گفتگوی کلامی یا سایر رسانه‌ها با دیگران به اشتراک گذاشته شود. در فضای اینترنت بهترین گزینه‌ها برای پیاده کردن چنین روشی از راه‌های زیر است. • ارسال‌ها در شبکه‌های اجتماعی فیس_بوک ، توییتر، … • لینک زدن به مطالب سایت‌های دیگر • اشتراک گذاردن لینک از طریق ایمیل یا سایر پلتفرمها • ارسال محتوا تصویری،صوتی در وب‌سایت نتیجه تحقیقات نشان داده است که افراد در زمان انتقال پیام به روش دهان به دهان، 68 درصد مطالبشان مثبت و هشت درصد منفی است. استراتژی بازاریابی دهان به دهان بر اصل ساده‌ای استوار است پس روند استفاده از آن نیز باید ساده باشد. تاکتیک‌های بازاریابی ایرلاین‌ها امروز روز جهانی جهانگردی است. بنابراین بد نیست که با توجه به این رویداد نگاهی داشته باشیم به بازاریابی ایرلاین‌های مختلف. در سایت مدیر دات تی‌وی درباره تاکتیک‌های بازاریابی ایرلاین‌ها می‌خوانیم که: یک ایرلاین اگر بخواهد برنده بازی با رقبایش باشد، باید پیگیر مفاهیمی چون وفاداری به برند و رضایت مشتریان باشد و سعی کند آن‌ها را محقق کند. خوب می‌دانیم که ایرلاین‌ها (برخلاف تولیدکنندگان خودرو، سیگار، فست فودها، چیپس و پفک و…)، مبتنی بر اراده‌ی خدمات هستند نه محصول. در دنیای شرکت‌هایی که «خدمات» ارائه می‌دهند، همه چیز بر مبنای «تجربه خوب مشتری» مشتری‌ست و برگ برنده در دست برندی‌ست که بتواند این مهم را تحقق بخشد. برای مثال همه‌ی مردم با این هدف سوار هواپیما می‌شوند که: «می‌خواهند به جایی بروند». برای این کار چه از هواپیمایی امارات استفاده کنند و چه از ایران ایر، مهم‌ترین چیزی که از آن برند به خاطر خواهند سپرد، «تجربه» خوب یا بدیست که در سفرشان با این ایرلاین داشته‌اند. مشتریان چه چیزی را از یک ایرلاین توقع دارند طبق تحقیقاتی با عنوان «تحقیقی بر رضایت مشتری در سفر با ایرلاین‌ها» 7 عامل زیر اصلی‌ترین معیارهای مسافر یک ایرلاین برای امتیازدهی به آن معرفی شد: • زمان‌بندی: تاخیرها در پرواز و بی‌برنامگی ایرلاین بدترین تجربه‌ای‌ست که مشتری می‌تواند به دست بیاورد. • تضمین: مدیریتی صحیح در راستای رضایت و آسوده خاطر بودن مشتری • آسانی: خرید بلیط هواپیما، Check-in، فرآیند تحویل بار و… آسان باشد. • مفید: کارکنان ایرلاین (به خصوص مهمانداران) باید به درخواست‌ها و نیازهای مشتری به گونه‌ای سازنده و مفید پاسخگو باشند. • راحتی: راحت بودن صندلی‌ها، بیشتر بودن فاصله بین صندلی‌ها و… غیره. • غذا: وعده‌های غذایی تازه، خوشمزه، رایگان یا با قیمت مناسب در هواپیما سرو شوند. • ایمنی: عمر هواپیما، نرم بودن و بی دست‌انداز بودن پرواز و سابقه سفید ایرلاین در سقوط هواپیما. در راستای خدماتی که ایرلاین‌ها ارائه می‌دهند بد نیست به خدمت جدیدشان نیز اشاره کنیم. فروش اینترنتی بلیت. اخیرا در ایران نیز تهیه اینترنتی بلیت هواپیما رونق پیدا کرده و سایت‌های معتبری مانند علی بابا، لست سکند، تریپ و نمونه‌های مشابه دیگر اقدام به این کار می‌کنند. اقدامی در جهت بالا بردن کیفیت سفر. اگر در کسب و کار خود اولین نیستید برای جایگاه‌یابی موفق چه باید بکنید؟ در کتاب "22 قانون تغییرناپذیر بازاریابی" آمده که قانون اول این است که اول بودن بهتراز بهتر بودن است. اما اگر شرایطی پیش آمد که این امر ممکن نبود، آن وقت چه می‌کنید. سایت کافه بازاریابی در مطلبی به این مهم پرداخته است. در این شرایط 4 گزینه روی میز قرار دارد. دوگانگی هر دسته و گروهی با صدها یا دست کم با ده‌ها برند آغاز می‌شود. در حدود 300 برند در دسته کامپیوترهای شخصی وجود دارد. که اپل یکی از پیش‌قراولان آن است. یکی از رقبای اپل، Dell است. من دقیقا نمی دانم که چه به ذهن مایکل دل، خطور کرد. اما هرچه بود از یکی از این سه حال خارج نبود: یک-یکی از صدها برند کامپیوترهای شخصی در حال حرکت به سمت تبدیل شدن به رهبر بازار هستند. دوم- در طولانی مدت، 2 برند به بازار کامپیوترهای شخصی تسلط خواهند داشت. تنها فرصت دل، کسب مقام دوم خواهد بود و چه چیزی مشخصه قالب برند مقام دوم است؟ مخالفت با رهبر بازار. سوم- به این خاطر که تمام رقبای دل از کانال خرده‌فروشان، به فروش می‌رسیدند، دل می‌توانست برخلاف رهبر بازار مستقیما به مشتری بفروشد. (در ابتدا بوسیله تلفن و پس از آن از طریق اینترنت) و اینگونه بود که دل نه تنها نجات یافت بلکه تبدیل به برند دوم قدرتمند گردید و نهایتا حتی رهبر بازار شد. لایه‌ها یک دسته محصول شبه کیک‌های لایه‌ای هستند. معمولا دسته‌های محصولات سه لایه دارند. یکی در انتهای بالایی، یکی در انتهای پایینی و دیگری در میانه. اگر یکی از این لایه‌ها ناپدید شود، یک موقعیت برای خلق برند بوجود خواهد آمد. در کافی‌شاپ‌ها، استارباکس، لایه مفقوده را در انتهای بالایی به چنگ آورده است. در بخش فروشگاه‌ها، والمارت لایه انتهای پایینی را از آن خود کرده است. در دسته خودرو، هیوندایی لایه پایینی را تصاحب کرده است. در کارتهای اعتباری، امریکن اکسپرس لایه مفقوده بالایی را دارد. اینکه برند قرار است چه چیزی را نمایندگی کند و نماد چه باشد از جمله مباحثی است که در بازاریابی بیش از حد به آن پرداخته شده اما در ابتدا نیاز داریم مشخص کنیم که شما علاقمند به تصاحب کدام لایه هستید. بسته‌بندی فقط در عرض 4 سال (بین سال‌های 2004 تا 2008)، 956 نوشابه انرژی‌زا در آمریکا لانچ شد. ردبول اولین بود و رهبر بازار شد. اما کدام برند بر سکوی دوم نشست؟ مانستر، اولین نوشابه انرژی با قوطی بزرگ که به همراه رد بول تقریبا 78 درصد سهم بازار نوشابه‌های انرژی‌زا را داراست. این یک مثال دیگر از دوگانگی است که در بالا به آن اشاره شد. چه چیزی مانستر را بالا کشید؟ بسته‌بندی. کشورها برخلاف محبوبیت زیاد برندینگ جهانی، ما عملا افزایش برندینگ کشوری را شاهد هستیم. هر کشوری دارای ویژگی‌هایی است که برندهای مستقل می‌توانند از آنها به عنوان برگ برنده خود استفاده کنند. باریلا سه سال پس از معرفی شدنش در بازار آمریکا در سال 1996، برند شماره 1 پاستا در آمریکا شد. با توجه به وجود چند برند معروف دیگر که از قبل در خواربارفروشی‌ها بوده‌اند رشد این برند شگفت‌انگیز است. این روش یک استراتژی مناسب قیمت‌گذاری "لایه‌ای" به شمار می‌آید. پس اگر اولین نباشید باید چکار کنید؟ استراتژی‌های فراوانی وجود دارند که می‌توانند مفید واقع شوند.